Интеллектуальный капитал в системе конкурентных преимуществ коммерческого банка: Маркетинговый подход

В течение последних десятилетий наблюдается четкая смена тенденций развития: от экономики, основанной на материальных активах и сфокусированной на конечном продукте, к экономике, основанной на знаниях. В фундаменте новой экономики лежит понятие неосязаемой ценности, основополагающими считаются роль нематериальных активов в создании стоимости и мультипликативный эффект от рецептов решений, основанных на знаниях. Изменяется природа конкурентного преимущества, которое уже основывается не на рыночной позиции или размере компании, а на внедрении знаний во все сферы ее деятельности. Процветающей компанию делает не финансовый капитал, который каждый может получить за соответствующую цену, а эффективность использования интеллектуального капитала. Сегодня большинство видов добавленной стоимости в большинстве бизнесов - это форма коммерциализации знаний и нематериальных активов. Иными словами, материальные активы в этом не участвуют.

Изменился подход и к разработке стратегии организации, включая и маркетинг персонала. На смену подходу, при котором персонал рассматривается, как издержки, которые надо сокращать, утверждается подход, в соответствии с которым персонал представляет собой один из важнейших ресурсов фирмы, которым надо грамотно управлять, создавать условия для развития, вкладывать средства. Основные характеристики данных подходов представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Характеристика двух подходов к понятию персонала

В банковской сфере получение реальных конкурентных преимуществ может принести использование наряду с другими активами интеллектуального капитала, который и обеспечивает доминирующее положение на рынке. Поэтому кредитные организации все чаще обращаются к интеллектуальной составляющей своего бизнеса. Концентрация внимания на интеллектуальном капитале как генераторе стоимости и включение его в качестве одного из факторов, влияющих на деятельность банка, - новая задача менеджмента современного коммерческого банка. В таблице 2.2. приведены способы влияния интеллектуального капитала на бизнес.

Таблица 2.2 Способы влияния интеллектуального капитала на бизнес

Особую важность приобретают вопросы идентификации новых форм капитала и включения в общий процесс управления новых методов, схем и измерителей, позволяющих полностью оценить ресурсную базу, из которой банк производит стоимость.

Накопление опыта и знаний об интеллектуальном капитале к началу текущего десятилетия определяет общие подходы и единую структуризацию интеллектуальных активов. Изучение теорий интеллектуального капитала Л. Эдвинссона, Т. Стюарта, К.-Э. Свейби, Э. Брукинг и др. позволяет определить следующее.

Интеллектуальный капитал банка - соединение человеческого капитала со структурным, оказывающее положительный мультипликативный эффект на создание стоимости банка. Человеческий капитал банка - сумма знаний всех сотрудников банка, их совокупная профессиональная компетентность, способность формировать взаимоотношения и создавать стоимость. Структурный капитал банка - это инфраструктура для реализации человеческого капитала. Она состоит из рецептов решений, основанных на знаниях, созданных одними сотрудниками, которые могут использоваться и другими сотрудниками банка. Структурный капитал банка делится на клиентский и организационный капитал. Клиентский капитал банка - капитал взаимоотношений с клиентами - участие банка в бизнесе клиентов, определяющее возможность получать часть прибыли клиентов. Организационный капитал банка - системы, бизнес-процессы, организационные возможности для реализации способности к созданию стоимости.