Исследование рынка хлебобулочных изделий г. Санкт-Петербурга

В структуре рынка хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга в 2009 году на долю черного хлеба в натуральном выражении приходилось 38,3%, тогда как белый хлеб и батоны занимали 39,2%. При этом в структуре потребления белого хлеба на батоны приходилось 62% в натуральном выражении. Однако если проследить структуру рынка в динамике, то видно, что доли белого и черного хлеба ежегодно сокращаются, тогда как сдоба и всевозможные хлебобулочные изделия длительного хранения укрепляют свои позиции и увеличивают доли. Такая ситуация связана с тем, что в 2005-2006 годах, после затяжного финансового кризиса, уровень жизни начал повышаться.

С 2005 по 2007 год доля петербургских семей, покупающих белый хлеб практически каждый день, сократилась на 3%, а доля активных потребителей черного хлеба уменьшилась на целых 13%. При этом, конечно же, петербуржцы не отказались совсем от хлеба, а стали реже его покупать, т.е. произошло некоторое увеличение числа умеренных (не реже 1 раза в неделю) и эпизодических покупателей. Между тем в категории сдобных изделий число активных и умеренных покупателей возросло, тогда как число эпизодических покупателей и петербуржцев, не покупающих такую продукцию, сократилось. Таким образом, произошло смещение спроса в сторону товаров субститутов хлебной продукции. Именно временной промежуток 2005-2007 годов стал «моментом истины» для многих производителей в Санкт-Петербурге. В подобной ситуации устоять и выжить может только тот, кто готов подстроиться под рынок, предложить то, что хочет потребитель. По теории «маркетинговых войн», в этой ситуации была необходима фланговая атака на самих себя, заключающаяся в изменении ассортимента, в предложении потребителю новых продуктов, которые, с одной стороны, составили бы конкуренцию традиционным хлебобулочным изделиям, а с другой - помогли бы удержать потребителя и сохранить позиции предприятия на рынке.

Некоторые производители хлебобулочных изделий надеялись, что тенденция, проявившаяся в 2005 году, через какое-то время исчезнет, и продажи снова пойдут вверх, но этим надеждам не суждено было сбыться, и можно констатировать, что падение объемов продаж, а соответственно, и общих объемов производства хлебобулочных изделий продолжается. С целью подтверждения спонтанности идентификации внешних атрибутов упаковки в ходе исследования была применена методика SESAM, позволяющая наглядно подтверждать или опровергать мнение респондентов. Участникам опроса были продемонстрированы образцы упаковок батонов с отсутствующими логотипами и наименованиями производителей. Исследования проводились в сети гипермаркетов «Лента» и «О'Кей», где в продаже также представлены и батоны под собственными торговыми марками этих магазинов. Наиболее четко без наименования производителя потребители идентифицируют упаковку продукции «Хлебного дома» - 79% опрошенных верно назвали эту компанию. Внешний вид упаковки «Каравая» является также узнаваемым - 47%, однако по степени идентификации существенно проигрывает упаковке «Хлебного дома». В ходе исследования выяснилось, что 14% покупателей принимают упаковку батона под ТМ «О'Кей» за упаковку «Хлебного дома». Можно предположить, что эта категория потребителей охотно приобретает батоны под ТМ «О'Кей», полагая, что покупает продукцию «Хлебного дома».

Что касается потребительских предпочтений, то основным критерием при выборе хлеба, естественно является свежесть продукта. Кроме того, покупатели обращают внимание на внешний вид, цену продукта, наименование производителя, наличие добавок и некоторые другие факторы, но все они имеют гораздо меньшее значение. Большинство потребителей стараются приобретать хлеб ежедневно и при этом не тратить много времени на саму покупку.

Усиление конкуренции между крупнейшими хлебозаводами практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Оставшиеся мини-пекарни теперь производят в основном сдобу и хлеб, рассчитанные на узкие группы потребителей, например французские батоны и круассаны. Увеличение объёмов рынка хлебобулочных изделий маловероятно. Скорее стоит говорить об изменении структуры рынка, расширении ассортимента, появление и росте популярности специальных сортов хлеба и сдобы. В 2007-2008 годах отечественный рынок хлебобулочных изделий отличился от других секторов продовольственного рынка наибольшим ростом цен. Производители плавно повышали цены на хлеб в течение всего года. За последние пять лет в Санкт-Петербурге и Ленинградской области хлеб подорожал почти на 3 рубля, хотя в области он, по-прежнему, стоит дешевле. Основной причиной роста цен в прошедшем году стало повышение стоимости муки, занимающей в себестоимости хлебобулочных изделий в среднем около 40%. Кроме того, на увеличение стоимости хлеба повлияло и повышение тарифов на энергоносители и транспорт.