Целевые задачи маркетинга персонала

Дифференцирующие факторы необязательно должны быть отмечены на высоком уровне, но они будут положительно отличать данную компанию на фоне других. Для сочетания менее важных дифференцирующих факторов действует компенсирующая модель: например, слабость фактора "социальная политика" можно компенсировать более высоким значением "дохода".

При исследовании требований потенциальных сотрудников в первую очередь следует базироваться на информации, полученной в ходе эмпирических опросов целевых групп. При изучении запросов важно, чтобы целевые группы рассматривались и сравнивались между собой по отдельности, поскольку профили их запросов могут значительно отличаться друг от друга. Можно выделить, например, целевые группы молодых специалистов, образованные по принципу специализации во время учебы: молодые специалисты менеджерского направления, технические специалисты, молодые специалисты по информатике. Помимо вышеперечисленных признаков, для целей опроса используются также демографические, психографические и поведенческие признаки, которые позволяют сформировать подгруппы в рамках групп по специализации.

Естественно, что с течением времени и в ходе конъюнктурных циклов запросы потенциальных сотрудников будут меняться, при этом за их краткосрочными колебаниями могут скрываться долгосрочные тенденции. Помимо моментного среза отдельной ситуации интерес представляет также и сравнение результатов нескольких опросов. Так, например, возможны сравнения запросов одной и той же целевой группы в различных временных аспектах или же сравнения запросов целевых групп потенциальных сотрудников экономико-управленческого и технического профилей подготовки. Для позиционирования компании на рынке труда разница в запросах претендентов различных целевых групп представляет особый интерес, поскольку через их сравнение можно выделить типичные особенности этих групп. Сравнение профилей запросов покажет, в каких пунктах они достаточно схожи, а в каких отличаются друг от друга.

Сравнение запросов различных целевых групп показывает различие в приоритетах по тем или иным группам требований. Как следствие, работодателем должны быть четко расставлены акценты в кадровой политике по отношению к различным целевым группам. Если фирма удовлетворяет "критическим" запросам инженера, то для экономиста это сочетание будет, скорее всего, неинтересным. Если компания продекларирует, например, многоплановую "социальную политику" и "надежность рабочего места" для всех целевых групп, тем самым потенциально будут привлекаться кандидаты одной из целевых групп, а другие, скорее всего, отсекаться.

Потенциальные сотрудники в процессе поиска работы сравнивают свои запросы к потенциальному работодателю с имиджем компании. По этой причине, помимо знания самих запросов претендентов, знание имиджа собственной компании и ее конкурентов на рынке труда является важной задачей персонал-маркетинга.

Установка кандидата по отношению к тому или иному работодателю несет в себе принципиальные, значимые образцы поведения, выражающие то, насколько охотно потенциальный сотрудник хотел бы работать именно у данного работодателя. Данная установка формируется на основе сочетания имиджа компании и запросов к работодателю. Она может меняться с течением времени, например по мере накопления опыта у кандидата. Поэтому следует рассматривать две составных части проявления установки: привлекательность и предпочтения.

На более поздних фазах процесса поиска работы претендент, как правило, вступает в контакт с работодателем. Он детально рассматривает решение о возможности найма в эту компанию. Новая информация о работодателе и личный опыт прохождения отдельных этапов отбора в прошлом дополняют его картину о компаниях, рассматриваемых в качестве потенциальных работодателей. Претендент будет выбирать то предложение, которое наиболее соответствует его запросам. Эту длительную, рациональную и действенную форму установки следует называть предпочтением.

Формирование имиджа персонала находится под влиянием многих типов информации. Здесь играет роль взаимодействие имиджа персонала и других имиджей компании. Чем меньше претендент может оценить, насколько компания как работодатель удовлетворяет его требованиям, тем больше он будет склоняться переносить другие имиджи компании на имидж персонала. Измерение имиджа персонала, привлекательности и предпочтений является необходимым для оценки существующих стратегий персонал-маркетинга и используемого маркетингового инструментария. Без информации о существующем имидже персонала невозможно ни распознать "узкие места" в стратегии, ни провести контроль реакции на используемый инструментарий. В этой ситуации работодателю необходимо проводить соизмерение собственного имиджа персонала с имиджем конкурентов на рынке труда. Целью маркетинговых исследований должно быть измерение конкурентных преимуществ компании в борьбе за лучших представителей целевой группы потенциальных сотрудников.